Cambiá el trato: concientización a través de la pantalla

Repasamos la exitosa campaña y los aportes de su propuesta discursiva.

La campaña fue generada por la Fundación AVÓN Argentina como parte de su programa de acción social “Promesa AVÓN para Erradicar la Violencia hacia las Mujeres y Niñas” que desde 2008 la empresa sostiene a nivel internacional. Pensada íntegramente para el entorno digital, pretende visibilizar las formas cotidianas de agresión hacia las mujeres, para que sean entendidas como expresiones de violencia de género. Además, busca sensibilizar a los hombres sobre la gravedad de su conducta hacia las mujeres, invitándolos a la reflexión individual y al diálogo con sus pares.

Su aporte surge, principalmente, de la mano de una nueva mirada discursiva que invierte las reglas del juego: la violencia de género ahora es puesta en la voz de hombres que le hablan a sus pares dentro de la pantalla (y deben hablarles fuera de ella) para involucrarlos en una realidad de la que forman parte. La campaña asume el desafío de proponer una vía alternativa frente a una temática con presencia sostenida en el ámbito mediático. En este sentido, se integra a un contexto que pide dejar de lado las acciones meramente paliativas para trabajar de forma integral y estructural.

Parte de su valor radica en el giro de públicos.

El primer acierto es su intento por ampliar la concepción que el público tiene sobre este tipo de violencia. El mensaje denuncia lo cotidiano y su naturalización: el “piropo”, el compartir una foto íntima o el maltrato sostenido de un hombre a su pareja son expuestos y recategorizados. Al mismo tiempo, la decisión de denunciar las consecuencias de la violencia evitando imágenes de mujeres maltratadas, reduce parcialmente los riegos de incurrir en violencia simbólica desde el mensaje. Una de las particularidades de Cambiá el trato es la licencia que el anunciante se toma para retirar (¿momentáneamente?) la figura de la mujer de este tipo de mensajes. De este modo, en las piezas su presencia es tácita: la mujer está y existe, pero su figura y el impacto que el maltrato tiene sobre ella es sugerido y no mostrado.

Además, el giro discursivo que propone Cambiá el trato es un giro de públicos. Tal como Fernández Romero (2008) sugiere, este tipo de mensajes deberían ser dirigidos también a los hombres puesto que son protagonistas del problema. Que la estrategia esté centrada en ellos es sin dudas aire fresco sobre la comunicación sobre violencia de género, en la que parecieran todavía primar discursos que exponen el dolor como un espectáculo que encierra a la mujer y la inmoviliza.

Busca interpelar a los hombres como sujetos activos en la deconstrucción de patrones culturales machistas.

Sin embargo, la no representación de la mujer desde lo físico (en su corporalidad y gestualidad) no asegura necesariamente un tratamiento publicitario responsable. Siguiendo a Gámez Fuentes y Gómez Nicolau (2017) en su análisis sobre los discursos posibles cuando se da testimonio de la violencia, podemos ver que Cambiá el trato no muestra pero sugiere un posicionamiento más cercano a la mujer-víctima que a la mujer-agente. En este sentido, si bien no se emplea su cuerpo para visibilizar (y reproducir simbólicamente) las consecuencias visibles del maltrato, la presenta desprovista de la autonomía necesaria para arbitrar recursos y empoderarse. Esto se expresa con mayor claridad cuando vemos a un hijo que pone en palabras algo que la madre no puede decir ni actuar: su necesidad de reconstruirse como un sujeto libre de violencia.

Asimismo, y lejos de una mirada reduccionista ceñida a la eficacia publicitaria en términos de repercusión y viralización, será imperante avanzar sobre la evaluación de la eficiencia social real de la comunicación de bien público. La clave estará en determinar hasta qué punto la articulación de campañas como Cambiá el trato, cuyo discurso esté dirigido a un público masculino, consiguen implicar a los hombres en la lucha por la erradicación de las formas de violencia contra la mujer, con mensajes que derramen sobre sus conocimientos, actitudes y prácticas.

Descubrir qué estrategias, mensajes, recursos posibilitan que la comunicación sea dinamizadora de nuevos discursos que amplíen el debate y la búsqueda de soluciones, sin incurrir en enfoques contraproducentes. Conseguir, finalmente, que cambie el trato mediante el cuestionamiento profundo de las creencias y prácticas que lo sostienen.

El artículo completo fue publicado en Dígitos, Revista de Comunicación Digital (Tomba, Allisiardi, Muñoz y Lira: 2020). Hacé clic para leerlo

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